I primi tempi del capitalismo furono sotto il segno del risparmio, perché era necessario accumulare grandi capitali per acquistare il macchinario industriale. Le imprese risparmiavano pagando salari miseri ai lavoratori; inoltre, si crearono allora le prime Casse di Risparmio per prendere il denaro dei privati. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, nei paesi più avanzat, la strategia cambiò. Andava aumentando molto la produttività dell'industria, ma non erano aumentati sufficientemente i salari; così, c'era il pericolo di una paralisi della produzione per mancanza di capacità di acquisto da parte del popolo. D'altra parte, lo stesso aumento della produttività permetteva alle imprese di pagare meglio i lavoratori, e nonostante ciò, di autofinanziarsi senza dover ricorrere molto al capitale esterno. Così, dunque, per ragioni estrinsecamente economiche, optarono per rimunerare sempre meglio gli operai. Come diceva Henry Ford: " Preferisco pagare bene i miei operai affinché possano comperare le mie macchine ". In questa nuova fase del capitalismo, quello che si attende dai cittadini non è che siano grandi risparmiatori, ma grandi consumatori. Se prima le Casse di Risparmio invitavano a non spendere tutto il denaro guadagnato, oggi le vendite a rate invitano a spendere anche il denaro che non si è ancora guadagnato.

A servizio della nuova strategia, apparvero presto i " tecnici in obsolescenza ", cioè, i professionisti che studiano il modo di fabbricare oggetti di breve durata, materiali di durata limitata, con scarsità o mancanza di pezzi di ricambio per riparare gli oggetti usati, cambiamento frequente di modelli e di mode affinché cessino di essere attraenti certi beni che sono ancora in buone condizioni, ecc. È apparso anche un nuovo stile pubblicitario che certa di suscitare necessità discutibili e, pertanto, si rivolge alla sensibilità più che alla ragione: messaggi brevi, semplici ed influenti che vengono ripetuti con insistenza. Si fa uso di vari miti (quello della bianchezza, la natura, il sesso, ecc.), senza sosta, nemmeno di fronte alla pubblicità subliminale.

È chiaro che nelle società di forti consumi di massa, è migliorato il livello di vita della popolazione, ma non è altrettanto chiaro che sia migliorata la qualità della vita. Di fatto, sono sorti non pochi effetti indesiderabili:

a) l'ansia, perché la creazione di nuove necessità avviene sempre con la sazietà di quelle precedenti, e così spunta una nuova varietà della specie umana: il consumatore che non è mai soddisfatto;

b) gli antagonismi, perché, quando tutti hanno bisogno di avere di più, tutti sono nemici di tutti;

c) il conformismo, perché anche i valori più nobili finiscono per essere sacrificati alla necessità di avere sempre di più;

d) l'idolatria, perché il denaro si trasforma in un analogo funzionale di Dio. Come scriveva Lutero: " Dio è Colui dal quale dobbiamo sperare tutti i beni e nel quale dobbiamo cercare rifugio in tutte le necessità. Così, dunque, ciò in cui tu metti il tuo cuore, questi sarà propriamente il tuo Dio ".

Infine, è necessario ricordare il problema etico: i privilegiati della società dei consumi rappresentano una piccola parte dell'umanità di fronte alla miseria del terzo Mondo e perfino di fronte alla povertà di vasti settori della stessa società dei consumi.

Bibl. - Baudrillard G., La società dei consumi, Ed. Il Mulino, Bologna, 1976. Dobb M., Economia politica e capitalismo, Bollati Boringhieri, Torino, 1972. Duesenberry J.S., Reddito, risparmio e teoria del comportamento del consumatore, Etas Kompas, Milano, 1969. Fabris G., Il comportamento del consumatore, Angeli, Milano, 1972. Hirsch F., I limiti sociali dello sviluppo, Ed. Bompiani, Milano, 1981. Mion R., " Consumismo ", in: Dizionario di Scienze dell'Educazione, Elle Di Ci, LAS, SEI, Torino-Roma, 1997, p. 232. Veblent T., La teoria della classe agiata, Ed. Einaudi, Torino, 1949.

Autore: L. González-Carvajal
Fonte: Dizionario sintetico di pastorale (Casiano Floristan - Juan Josè Tamayo)